Berikut ini wawancara wartawan SWA, Herning Banirestu, dengan Fabian Gelael, Direktur Pengelola KFC Indonesia:
Bagaimana Anda melihat posisi KFC Indonesia saat ini?
Oh good, saya baru saja mendapat infornasi dari konsultan brand image tracking, yaitu BIT Ecorn yang telah melakukan riset dengan menyebarkan pertanyaan tentang brand engagement ke 3.000-3.700 responden setiap kuartal dalam setahun di tujuh kota besar. Parameternya adalah brand awareness, brand penetration, dan top of mind. Dari hasil survei itu KFC mendapat angka brand awarenessnya 99-100%, top of mind 81%. Top of mind kedua dipegang resto fast food lain, sekitar 11%, sisanya brand lain.
KFC saat ini menjadi trend setter anak muda dengan banyak kreativitas yang Anda lakukan. Sejak kapan tercetus ide menjadikan KFC juga sebagai channel distribusi rekaman musik?
Idenya sangat simpel. Memang idenya dari saya. Sedikit mundur ke belakang, ini karena saat itu kami memandang, kami selalu kalah dalam hal menjaring konsumen remaja dibanding McDonalds. Kami melihat KCF mengalami aging dalam hal pelanggan. Pelanggan kami sekitar 30-35 tahun saat itu. Sedangkan kita tahu, produk fast food adalah produk anak muda atau youngster. Kalau para youngster sudah beralih dari merek kami, itu sudah kondisi yang paling bahaya.
Kami melihat KFC kondisinya saat itu begitu. Karena itu, kami harus mencari alat yang bisa menarik anak muda. Kami melihatnya simpel saat itu yaitu musik. Karena kami melihat merek-merek besar memulainya juga dengan musik. Seperti Reebok, Pepsi, CocaCola, dan sebagainya. Hanya saja mereka melakukan short cut. Makanya kami inign memulainya dengan cara yang berbeda. Kami memperhatikan, kala perusahaan menggunakan artis penyanyi untuk kampanye yang makin ngetop malah artisnya. Kalau CocaCola misalnya, hanya menggunakan musik sebagai pendorongnya, tidak memiliki program musik sendiri. Company always come to second. Jadi artinya, company ini jika ingin memsponsori artis besar pasti kalah dengan perusahaan rokok budget-nya. Kekuatan saya pada TVC.
Akhirnya tiada pilihan lain, kami harus membangun program musik sendiri. Ini orang cenderung tidak mau lakukan. Maka, tidak heran saya pernah diketawain orang karena program ini. Saya bisa dibilang nangis darah selama 2,5 tahun. Untuk mendapat kepercayaan itu saya harus terseok-seok. Saya membangun program musik sendiri bukan dengan menggandeng artis besar, tapi dengan Indie band. Kami mengumpulkan band-band potensial, kami repackage lagi dari yang paling bagus. Lalu kami jual di gerai KFC.
Gebrakan saya ini sempat diragukan oleh para pemimpin label besar. Mereka sangat skeptikal sekali akan langkah saya. Mereka bilang, kami saja yang sudah bermain di bisnis label musik sudah puluhan tahun, sekarang sudah jualan CD, kamu jualan ayam mau jualan CD. Orang meragukan langkah saya, karena pertama, kami penjual ayam goreng. Tidak pernah jualan musik. Lalu kedua, kami menjual ini artis yang masih “ecek-ecek” belum terkenal lagi. Yang tidak jelas, mau melawan artis besar mereka.
Awalnya bahkan saya atau front liner di toko saya suka dimarahi pelanggan, ini mau jualan ayam atau lagu sih. Mereka protes, ayo cepat, saya mau ayamnya cepat dikasih, begitu pelanggan kami protes pada awalnya. Tapi saya terus mendorong karyawan saya: you just do it. Dengan sopan ya. Saya jelaskan ke karyawan, sasaran pasar kami adalah remaja. Jika ini tidak kami garap, masa depan kami akan suram. Begitu selalu saya tekankan pada anak buah. Dengan musiklah kami bisa mendekati mereka.
Lalu apa yang Anda lakukan mensiasati kendala tersebut?
Akhirnya kami mendapat trik cara menjual CD-nya. Artis indie band ini sebagai pancingan awal saja. Kami juga ingin mendorong agar orang mau melihat musik di gerai KFC kami. Pada bulan pertama kami hanya menjual 3.000 CD per bulan. Lalu kami mencari cara agar orang mau membeli CD juga. Kami juga mendapat tantangan lain adalah wabah bajakan. Label saja susah melawan bajakan. Maka tidak heran kalau orang bilang ide saya ini gila. But I like to break the rule. Kala orang lain bilang tidak mungkin saya mau buktikan. Ini menjadi tantangan bagi saya.
Kami lalu mendapat cara paling ampuh adalah dengan repackage CD dengan produk kami, produk ayam kami. Plus free goceng (Rp 5.000,00) seumur hidup dengan membeli CD musik di gerai kami. Orang terpancing, ternyata mau beli CD kami karena free goceng seumur hidup itu. Habit untuk membeli CD itu terbangun di KFC. Penjualan naik menjadi 5.000, 10 ribu, 50 ribu, 60 ribu dan seterusnya. Tapi saya tekankan ke bawahan saya, jangan sampai orang membeli CD di KFC kapok, harus dipastikan kualitas CD bagus, lagu-lagunya juga bagus. Orang suka memandang, indie band itu lagunya suka aneh-aneh, saya tidak ingin itu. Harus mudah didengar dan enak dinikmati.
Saya ambil genre pop, harus easy listening, karena saya yakin yang membeli CD musik di KFC bukanlah penggemar musik. Apalagi saya memang sukanya musik pop.
Kala penjualan kami mencapai 100 ribu CD per bulan, mulailah label-label ini melirik KFC. Ha..ha..ha. Saya mulai didekati Sony Music, itupun mereka tidak menyodorkan artis bagusnya, tapi Cinta Laura. Tapi buat saya, tidak apa, boleh, coba saja. Lagunya easy listening, suara not bad, anak muda, imej Cinta Laura pun bagus. Dia kan market KFC banget. Dulu Cinta tidak mau dibilang artis Kentucky , tapi artis Sony. Saya ingat sekali itu. Ternyata penjualan CD dia di KFC bagus, bisa terjual 80 ribu hingga 90 ribu CD per bulan. Sejak itu dia mau tuh beriklan dengan KFC.
Kabar itu terdengarlah ke mana-mana. Setelah itu artis-artis besar lainnya mau kerjasama dengan KFC. Terakhir datanglah Pak Ook (panggilan akrab Johanes Soerjoko, Direktur dari Aquarius). Saya bilang, kalau mau ketemu saya, jangan kasih saya artis ecek-ecek. Dia bilang, tidak saya mau tawarkan best of the best: Agnes Monica. Itu sekitar awal tahun lalu. Oke saya bilang, kita bisa bicara. Agnes, saya ajak untuk bantu iklankan produk. Itu jadi power negosiasi. Saya bilang saya punya budget Rp 3,5 miliar lho untuk promosi, tapi harus promosi ayam Kentucky juga. Saya bilang harus mau muncul pada tiga menit terakhir di iklan Kentucky . Agnes harus makan ayam kami juga.
Karena sebelumnya Indah Dewi Pertiwi berhasil menjual CD di kami hingga 1 juta keping CD, maka itu Agnes tidak mau kalah. Dan mau mendengarkan arahan kami. Indah itu fenomenal, kebetulan artis baru. Video klip Indah itu biayanya Rp 7 miliaran, artis dancing, bagus suaranya, Pak Nyoto produsernya juga gila-gilaan membiayai dia. Dan kebetulan laku juga kami jual CD-nya. Jadi setelah dapat Cinta Laura, kami dapat IDP (Indah Dewi Pertiwi), lalu dapat Agnes. Sekarang penjualan CD Agnes sudah mencapai 1,9 juta keping. Kemudian kami dapat Rossa, Slank, Ahmad Danny, Ungu dan sebagainya. Tapi kebanyakan saya dapatnya lagu-lagu best-of the best mereka.
Lalu apa yang akan Anda lakukan ke depan?
Tahun depan saya tidak mau lagi best of the best album mereka. Tapi harus dengan konsep sendiri. Tahun 2013, saya ingin album yang hanya ada di KFC, itu harus digarap label. Contoh saya ingin keluarkan album artis besar cross genre, atau membuat album cross label lagu-lagunya. Sekarang label sangat fleksibel sekali. Mereka mau mengikuti konsep saya. Setiap tiga bulan sekali saya panggil label. Saya paparkan bagaimana kondisi pasar musik kita. Ini lho begini. Kalau mereka mau gue-gue sendiri, kita akan mati. Begitu saya bilang ke mereka, tapi kalau kita mau fleksibel kita bisa memenangkan pasar. Apalagi kita harus melawan pembajakan. Saya baru dapat Uthe (Ruth Sahanaya), next Krisdayanti dan juga kakaknya, Yuni Shara.
Kami akan launching Noah Band, band-nya Ariel pada 22 September itu. Dia mau jualan Kentucky juga sambil meluncurkan CD-nya. Smash terjual 1 juta CD. Jadi, KFC memang sudah dipandang oleh banyak pihak. Saya punya dua label: Music factory adalah wadah atau label untuk artis-artis yang tidak memiliki label. Sedang Sangkar Mas adalah label yang dikhususkan untuk kerjasama dengan label-label besar.
Kreativitas yang Anda lakukan, dengan combo bisa membeli CD, misalnya? Ide itu darimana sih?
Combo-combo itu saya yang buat. Saya memang yang meluncurkan ide-ide itu semua. Karena saya kan tidak melakukan rutinitas, kerjaan yang rutin itu biasanya saya lempar ke bawah. Makanya saya bisa membuat yang aneh-aneh, he..he..he.
Tapi mulai tahun ini saya mengajak jajaran saya untuk berinovasi juga. Saya berfikir apa yang terjadi kalau saya tidak ada. Saya sedang mengajarkan, mulai dair top manajemen hingga kru yang tugasnya hanya mengelap meja untuk memasukan ide dan inovasi. Karena Kentucky , menurut imej brand-nya, termasuk inovatif brand. Inovatif brand itu sedikit, Apple yang paling fenomenal. Dibilang inovatif brand, dihitung berapa sering brand itu melakukan inovasi.
Kami paham, pelanggan KFC itu ingin sesuatu yang berbeda, tidak monoton. Apple kan bukan penemu MP3 atau laptop, dia hebat, membuat yang sudah ada menjadi fashionable dan high class. KFC sadar, jika hanya jualan ayam saja, akan tergilas. Semua produk yang sudah menjadi gaya hidup, saya yakin itulah yang nilainya naik. Saya ingin KFC seperti itu.
Kalau menu KFC itu inovasinya itu sebenarnya kombinasi dan modifikasi menu lama. Hanya saja orang suka lupa. Kami membuat semacam satu payung namanya Praktis, maksudnya menu KFC itu harus mudah dimakan dan bisa dibawa ke mana-mana. Itu panduannya. Dengan kreasi menu itu, meningkatkan penjualan kami hingga 300% dalam beberapa tahun terakhir.
Bahkan untuk mereka yang suka pada produk organik saya sedikan nasi organik. Saya punya kerjasama dengan sentra produksi 10-11 yang kami beri pembinaan langsung dari KFC. Tahun depan kami akan sediakan ayam organik juga.
Bagaimana dengan lay out KFC?
Saya memang membuat desain khusus, semua dibuat berbeda. Suasananya harus nyaman, sofanya harus enak diduduki. Beberapa tempat yang ada KFC Coffe saya sediakan panggung khusus stand up comedy. Sebelumnya, saya adakan Nobar (nonton film bareng) dan Jamming (musik). Saya sedang siapkan yang baru. Nanti akan terlihat jika ada KFC bersebelahan dengan McDonalds akan terlihat perbedaannya. Saya sedang siapkan untuk 2013. Intinya: apa yang mereka mau saya siapkan di KFC.
Lalu bagaimana mendorong anak buah untuk inovatif?
Kami punya buletin, yang isinya cerita tentang KFC, juga apa yang akan terjadi. Kami juga mendorong suasana kerja yang menyenangkan. KFC bukanlah milik Fabian, tapi milik kalian semua. Ide yang luar biasa itu saya yakini dari yang paling sederhana. Ini saya dorong ke semua anak buah. Saya selalu sampaikan ke mereka, waktu saya ini terbatas, saya harus mendelegasikan ke banyak orang agar KFC terus berkembang.
Akan seperti apa KFC ke depan?
Saya tidak mau orang berpendangan, bahwa KFC adalah retailer CD. CD adalah sebagian kecil dari musik. Mulai tahun 2013 kami akan upgrade music program kami. Kami mulai menyeleksi artis-artis Kentucky . Kami ingin seberapa besar kontribusi mereka. Saya juga dorong tim untuk menyalurkan ide untuk mengembangkan apa saja yang baru yang bisa kita garap. Saya punya business development, human resources development, customer orientation. Kami mengajak orang-orang di bawah saya, untuk berfikir tidak sama. Harus berbeda dengan yang dilakukan kompetitor. Hal yang biasa dilakukan orang, akan saya drop. Dari 18 ribu karyawan saya, saya yakin akan banyak ide terbaik keluar dari mereka.
Apa yang dilakukan adalah hal simpel. Bukan hal yang memusingkan. Kalau ingin inovasi, saya harus pahami customer itu maunya apa? Saya harus pahami itu. Saya kasih yang lebih dari itu. Anak-anak muda Indonesia itu paling advance, ini terlihat dari setiap gadget baru datang, selalu diserap mereka.
Saya pernah dibilang oleh KFC pusat (world wide)sekitar 8-10 tahun lalu: Hati-hati KFC Indonesia, kalau idemu terlalu advance nanti customer-nya tidak bisa terima. Saya bilang ke mereka: kalian salah, konsumen Indonesia itu sangat suka di-challenge, mereka sangat advance. Saya sudah sering berantem sama mereka (head quarter) ha..ha..ha..ha.
Menariknya, KFC yang seperti di Indonesia , jualan CD itu tidak ada, hanya ada di sini saja. Inilah keunggulan KFC, image Fabian itu melekat sekali dengan KFC, tapi juga kelemahamnya. Saya menjadi terbebani, harus memberikan yang terbaik. Ke depan kami juga akan ajak kerjasama dengan gadget. Tapi masih dalam pembicaraan panjang. Dan akan ada konser khusus artis KFC di stasiun TV, saya sedang dalam pembicaraan dengan beberapa stasiun TV.
Bagaimana kinerja KFC?
(Tanpa menyebut angka) KFC menjadi the most favorite brand. Tempat nongkrong paling digemari dalam waktu 3 tahun terakhir untuk remaja, itu dari tracking kami sendiri. Perpindahan customer dari kompetitor ke KFC sangat tinggi, 11% dalam setahun. Sekarang penjualan CD kami 850 ribu keping per bulan. Angka penjualan CD kami sebulan, itu lebih besar dari angka penjualan CD nasional setahun, lho. Makanya semua label mendekat. Saya sangat apresiasi, tapi saya harus menghargai artis yang sudah lebih dulu ada dan bersama kami. Contohnya Rossa dan Dewa itu dua contoh artis yang dedikasinya luar biasa kepada KFC. Memang sekarang kami jadi pemilih. Sekitar 90% pembeli kami itu bukan karena CD-nya tapi karena paketnya yang menarik ha..ha..ha…(Didin Abidin Masud)
ditulis oleh Herning Banirestu
Link: SWA
